Câu chuyện bắt đầu vào những năm đầu thập niên 90, khi mà tiếp thị toàn cầu có xu hướng gọi là “Clear Craze” - tức là hướng đến những sản phẩm tinh khiết và trong suốt. Các thương hiệu ra sức tiếp thị sản phẩm với những lời quảng cáo như: “nguyên chất”, “organic”, “không màu” hay “không chứa hóa chất độc hại”.
Trong khi đó, nghiên cứu thị trường của Pepsi chỉ ra rằng, hơn một nửa số người Bắc Mỹ uống cola thường sẽ quan tâm đến sản phẩm ăn kiêng nào tinh khiết hoặc không đường, miễn là nó có vị giống như cola nguyên bản. Chính vì thế mà nước giải khát dành cho người ăn kiêng đã bùng nổ doanh số suốt những năm 90. Đáng buồn cho Pepsi là sản phẩm Coke của đối thủ bán chạy gấp 3 lần so với nước Pepsi Cola của mình.
Bước đệm này đã thúc đẩy Craig Weatherup, Giám đốc điều hành Pepsico Bắc Mỹ khi ấy, quyết định triển khai một kế hoạch tiếp thị mới mẻ hơn nhằm mở rộng thương hiệu thành một "công ty đồ uống toàn diện".
Bắt tay vào nghiên cứu, các nhà công nghệ thực phẩm cho biết, màu thực phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức về hương vị, màu sắc nhẹ nhàng sẽ khiến ta hình dung đến hương vị dịu nhẹ hơn. Vì vậy mà khoảng 3000 công thức “nước uống trong suốt mới” của Pepsi ra đời. Trong đó màu nước Cola truyền thống của Pepsi đã được thay thế bằng một loại tinh bột thực phẩm biến tính để tạo độ màu tinh khiết hơn.
Ngày 13/4/1992, Crystal Pepsi chính thức được tung ra thị trường thử nghiệm tại thành phố Salt Lake và Colorado. Bất ngờ là sản phẩm độc đáo này được đón nhận mạnh mẽ và nhanh chóng nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng. Từ khởi đầu rất suôn sẻ, Crystal Pepsi đã được ra mắt và mở rộng quy mô trên toàn nước Mỹ. Nó được giới thiệu là phiên bản mới của Pepsi tiêu chuẩn, một loại cola trong suốt, không chứa caffeine với hương vị sảng khoái truyền thống.
Pepsi đã kỳ vọng Crystal Pepsi sẽ chiếm 2% thị trường nước giải khát bán lẻ với giá trị lên tới 48 tỷ USD vào cuối năm 1993 mà không gây tổn hại đến sản phẩm chủ lực của thương hiệu. Pepsi cũng ra sức đẩy mạnh các chiến lược tiếp thị cho Crystal Pepsi khi mạnh tay chi ra hàng triệu USD cho một phút quảng cáo ở giải Super Bowl để kỷ niệm ngày ra mắt. Sau đó thương hiệu cũng đã chi tổng cộng 40 triệu USD lúc bấy giờ (tương đương với 70 triệu USD ngày nay) để thúc đẩy sản phẩm thông qua quảng cáo rộng rãi hơn.
Nhờ sự chịu chi này mà Crystal Pepsi đã có những thành công ban đầu. Chỉ trong năm đầu tiên, Crystal Pepsi chiếm 1% doanh số bán nước giải khát ở Mỹ, tương đương khoảng 474 triệu USD. Bên cạnh đó, Crystal Pepsi được Richard Saunders International vinh danh là Sản phẩm mới tốt nhất của năm 1992, dựa trên các cuộc thăm dò sở thích của 16.000 người tiêu dùng.
Trước sự đe dọa của Crystal Pepsi, Coca-Cola đã âm thầm triển khai một chiến lược nhằm dìm chết đối thủ. Theo đó, Coca cho ra mắt sản phẩm Coke trong suốt, gọi là "Tab Clear" vào tháng 12/1993. Và theo Giám đốc Tiếp thị Coca-Cola khi ấy, ông Sergio Zyman, "Tab Clear" ra đời với mục đích chính là chọc tức Pepsi, đồng thời sử dụng chiến lược “sinh ra để chết" để hạ bệ đối thủ của mình.
Tab Clear của Coca nhanh chóng được phát hành và đặc biệt là được đặt cạnh Crystal Pepsi trên kệ của các cửa hàng. Với thông điệp trên bao bì to rõ ràng, sản phẩm không đường, không coffein, Coca-Cola đã cố gieo rắc sự nhầm lẫn trên thị trường cola trong suốt và làm suy yếu chỗ đứng của Pepsi.
Sự ra đời của Tab Clear đã càng làm phức tạp thêm những khó khăn của Crystal Pepsi, làm giảm doanh số bán hàng của hãng và làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng đối với danh mục này. Bên cạnh đó, giá của Crystal Pepsi cũng là một vấn đề. PepsiCo tiếp thị đồ uống này như một sản phẩm cao cấp, có giá cao hơn so với cola thông thường. Tuy nhiên, người tiêu dùng không sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một loại đồ uống không mang lại bất kỳ lợi ích đáng kể nào so với các sản phẩm hiện có.
Cuối cùng, kiểu dáng chai trong suốt sáng tạo và bắt mắt của Crystal Pepsi lại khiến đồ uống dễ bị hư hỏng do ánh sáng. Việc tiếp xúc với ánh sáng có thể làm thay đổi mùi vị của đồ uống và khiến nó trở nên khó chịu. Nhiều người tiêu dùng vì thế đã quyết định không mua lại.
Chỉ trong 6 tháng sau khi Tab Clear xuất hiện, Crystal Pepsi đã nhận lại sự thờ ơ của người tiêu dùng. Dù được quảng cáo là mang hương vị mới lạ và khác biệt nhưng trên thực tế, hương vị của nó chẳng khác Pepsi thông thường nên phần lớn người dùng đã quay trở lại uống loại cola nguyên bản màu đậm.
Vào cuối năm 1993, Crystal Pepsi chính thức bị ngừng sản xuất và những lô hàng cuối cùng được giao cho các nhà bán lẻ trong vài tháng đầu năm 1994. Crystal Pepsi đã cùng với Tab Clear của Coca-Cola bị khai tử hoàn toàn sau đó.
Ngày nay, Pepsi đã trở thành gã khổng lồ hàng đầu trong ngành nước giải khát với doanh thu lên tới 86 tỷ USD năm 2023 nhưng Crystal Pepsi vẫn sẽ mãi là một bài học lớn trong lịch sử của thương hiệu.
------------
Xem thêm tại đây:
👉 / mebrands
Liên hệ công việc:
👉 beacons.ai/tra...